Метрики маркетинга сайта, которые важны малому бизнесу

Для малого бизнеса важнее всего те метрики сайта, которые ближе всего к деньгам. Это квалифицированные заявки, коэффициент конверсии и, если её можно посчитать, стоимость привлечения клиента. Показы, клики и трафик тоже нужны, но только как ранние сигналы: они говорят, что вас могут найти больше людей. Читайте их как цепочку: видимость, вовлечённость, конверсия, результат для бизнеса. Оценивайте сайт по концу этой цепочки.

Какие бывают четыре типа метрик маркетинга сайта?

Цифры удобно разложить на четыре уровня. Каждый уровень отвечает на свой вопрос.

Чем выше метрика в таблице, тем проще её измерить и тем слабее её связь с выручкой.

Ключевые показатели простыми словами

• Показы. Сколько раз ваш сайт появился в результатах поиска. Чтобы показ засчитали, кликать не нужно.
• Клики. Сколько раз человек перешёл из результатов поиска на ваш сайт.
• Органический трафик. Посетители, которые пришли из бесплатной поисковой выдачи, а не с рекламы.
• Коэффициент конверсии. Доля посетителей, которые сделали нужное вам действие, например отправили форму. Если за месяц страницу контактов открыли 200 человек и 4 из них отправили заявку, конверсия этой страницы составляет 2 процента.
• Квалифицированные заявки. Обращения от людей, которые реально могут стать клиентами. Сантехнику из Гамбурга заявка из другой страны ничего не даст.
• Стоимость привлечения клиента (CAC). Сколько вы тратите, чтобы получить одного нового клиента. Сложите расходы на маркетинг за период и разделите на число новых клиентов за тот же период.

Данных по всем этим показателям у вас может не быть. Это нормально. Начните с тех, которые можно надёжно измерить, а остальные добавьте позже.

Почему высокого трафика и хороших позиций недостаточно?

Трафик и позиции измеряют внимание, а не бизнес. Вот несколько частых ловушек:

• Не та аудитория. Статья стоматологической клиники про отбеливание зубов дома может привести тысячи посетителей, которые и не думают записываться на приём.
• Не тот регион. Юридической фирме в Стамбуле мало пользы от читателей из другой страны, которые не могут её нанять.
• Нет следующего шага. Посетители читают страницу и уходят, потому что на ней нет понятного способа позвонить, записаться или задать вопрос.
• Позиции не по тем запросам. Первое место по фразе, которую никто не ищет или по которой не покупают, ничего не меняет.

Бывает и наоборот. Небольшой сайт со скромным трафиком может давать стабильный поток хороших заявок, потому что нужные люди находят нужную страницу. Поэтому квалифицированные заявки обычно говорят больше, чем число посетителей.

Как определить базовый уровень и поставить измеримые цели?

Базовый уровень — это ваши цифры на сегодня, до любых изменений. Без него нельзя понять, помогло ли изменение.

1. Выберите несколько метрик. Для большинства компаний сферы услуг это показы, клики, заявки и, если получится, сколько заявок превратилось в клиентов.
2. Запишите текущие цифры. Возьмите несколько последних месяцев, если они есть, чтобы одна необычная неделя не исказила картину.
3. Учтите сезонность. У пекарни больше заказов перед праздниками. Сантехнику чаще звонят в холода. Сравнивайте сопоставимые периоды.
4. Поставьте конкретную цель. "More traffic" (больше трафика) — это расплывчато. "More booking requests for implant consultations from our city over the next quarter" (больше заявок на консультацию по имплантации из нашего города в следующем квартале) — это можно проверить.
5. Записывайте, что и когда вы меняете. Новая страница услуги, переписанная форма заявки, исправленная битая ссылка. Так позже можно связать результаты с проделанной работой.
6. Проверяйте в постоянном ритме. Раз в неделю ищите проблемы, а прогресс оценивайте раз в месяц или квартал. Поисковой выдаче часто нужно время, чтобы отреагировать на изменения.

Почему сложно связать маркетинг с конкретной продажей?

Атрибуция — это решение, какому маркетинговому действию засчитать продажу. У малого бизнеса она редко бывает однозначной.

• Клиент читает вашу статью, уходит, а через неделю звонит, потому что вас посоветовал знакомый.
• Человек видит вашу клинику в поиске, не кликает, а позже вводит название напрямую.
• Клиент заполняет форму с телефона на работе, а записывается звонком из дома.
• Некоторые люди просят рекомендацию у ИИ-ассистента и вообще не открывают поисковую выдачу.

Ни один инструмент не видит всего этого. Считайте свои цифры сильным аргументом, но не доказательством. Помогает простая привычка: спрашивайте каждого нового клиента, как он вас нашёл, и записывайте ответ рядом с цифрами сайта.

Как AMOS помогает следить за работой сайта

AMOS создан для компаний сферы услуг, у которых нет отдела маркетинга. Он присылает еженедельные сводки: показы, клики и заявки рядом с проделанной работой. Так видно, что изменилось после каждого исправления или статьи.

AMOS не обещает позиций, трафика или выручки. Он показывает измеренные изменения, а выводы оставляет вам. Вы решаете, какие исправления, статьи и изменения на сайте одобрить. Без вашего одобрения на сайте ничего не публикуется.

Что делает AMOS:

• Показывает, что мешает вашему сайту в Google и в ИИ-поиске, постранично и с указанием причины.
• Готовит черновики исправлений и статей, которые вы одобряете или отклоняете.
• Показывает показы, клики и заявки рядом с проделанной работой.

Что решаете вы:

• Какие цели важны для вашего бизнеса.
• Какие изменения публикуются.
• Была ли заявка квалифицированной и стал ли человек клиентом.

Начните с пилота

Если у вас стоматологическая клиника, юридическая фирма, пекарня, сантехническая служба или похожий бизнес в сфере услуг и вы хотите видеть эти цифры рядом с работой над сайтом, оставьте заявку на пилот. Пилот начинается с короткого созвона о вашем сайте, команде и рынках, на которых вы работаете. Условия согласуем на этом же созвоне. Напишите нам через страницу контактов или чат-бот. Мы отвечаем в течение одного рабочего дня.