Как использовать ИИ в маркетинге и не потерять голос бренда

Можно использовать ИИ в маркетинге и при этом звучать по-своему. ИИ не знает ваших фактов, реальных вопросов клиентов и того, как вы разговариваете. Всё это нужно дать ему самим. Затем человек проверяет каждый черновик перед публикацией. ИИ даёт скорость и структуру. Суть даёт ваш бизнес, а последнее слово остаётся за вами.

Почему из-за текстов от ИИ компании звучат одинаково?

ИИ-инструменты для текстов обучаются на огромном объёме общедоступных материалов. Допустим, вы просите такой инструмент написать статью об отбеливании зубов и больше ничего ему не даёте. Он выдаст что-то близкое к среднему из всего, что видел. Любая другая клиника с тем же запросом получит то же самое среднее.

Такой текст читается гладко, но почти ничего не сообщает. Типичные признаки:

• Вступления, с которых может начинаться любая статья на любую тему.
• Утверждения, которые может написать любой конкурент, например "we offer quality service" («мы предлагаем качественный сервис»).
• Нет цен, названий мест, людей и реальных случаев.
• Та же структура, что у всех остальных статей на эту тему.

Представьте человека, который сравнивает в интернете трёх сантехников из своего района. Если все три сайта звучат одинаково, ему не на что опереться при выборе. Поисковым системам и ИИ-ассистентам тоже меньше с чем работать, когда на странице нет ничего конкретного. ИИ-ассистент — это инструмент вроде ChatGPT, который отвечает на вопросы своими словами.

Как описать голос бренда?

Голос бренда — это то, как ваш бизнес звучит в текстах. Сюда входят слова, которые вы выбираете, степень официальности и то, чего вы никогда не говорите. Хватит одной страницы. Опишите пять пунктов:

1. Аудитория. Кто читает ваши страницы и что их беспокоит. Стоматологическая клиника может писать для взрослых, которые боятся лечения, и для занятых родителей.
2. Голос. Три-четыре черты, которые не меняются. Например: просто, спокойно, точно.
3. Тон в зависимости от ситуации. Голос остаётся прежним, а тон меняется. Юридическая фирма может писать тепло на странице «О нас» и строго по фактам на странице о стоимости услуг.
4. Терминология. Слова, которые вы используете, и слова, которых избегаете. Пекарня может всегда писать "sourdough" (хлеб на закваске) и никогда — "artisan-style bread" («хлеб в ремесленном стиле»).
5. Принципы коммуникации. Ваши правила, например "explain every technical term once" (объяснять каждый специальный термин один раз) или "never promise an outcome we cannot control" (не обещать результат, который мы не контролируем).

Вот как это может выглядеть для двух разных компаний. Это только примеры, а не правила для вашего собственного гайда.

Делайте гайд таким коротким, чтобы вы его действительно читали. Добавляйте в него правило каждый раз, когда исправляете одну и ту же ошибку во второй раз.

Какую информацию дать ИИ?

Гайд по голосу определяет, как звучит черновик. А что в нём сказано, зависит от того, что вы дадите инструменту. Прежде чем просить статью, соберите четыре вещи:

• Точные факты о бизнесе. Часы работы, зона обслуживания, порядок записи, чего вы не делаете. Сначала проверьте их сами. ИИ повторит всё, что вы ему дадите.
• Реальные вопросы клиентов. Берите их из писем, звонков и отзывов, по возможности дословно. Вопрос "Can I bring my own cake topper?" («Можно принести свою фигурку для торта?») полезнее, чем "cake customisation options" («варианты оформления тортов»).
• Собственные примеры. Выполненный заказ, частая ошибка, которую вы видите, решение, которое вы помогли принять клиенту. Уберите всё, по чему можно узнать клиента.
• Ваш опыт. То, что вы сказали бы другу, если бы он спросил. Сантехник знает, какая протечка может подождать до понедельника, а какая нет. Именно этого не будет ни в одном черновике, который ИИ напишет для конкурента.

Попросите инструмент оставлять пропуск, а не додумывать. Черновик с пометкой "confirm our delivery area here" («уточните здесь зону доставки») безопаснее, чем черновик с выдуманной зоной.

Порядок проверки перед публикацией

Относитесь к каждому черновику от ИИ как к первому варианту от нового сотрудника. Он может быть хорошим, но его проверяет ответственный человек. Простой порядок работы:

1. Проверьте факты. Прочитайте каждую цену, срок, цифру и обещание. Спросите себя: может ли клиент поймать нас на слове из-за этой фразы? Если да, подтвердите её или удалите.
2. Отредактируйте. Уберите воду, добавьте один реальный пример и сделайте так, чтобы первый абзац отвечал на вопрос читателя.
3. Проверьте соответствие голосу бренда. Сравните черновик с гайдом по голосу и списком терминов. Прочитайте его вслух. Сказали бы вы так клиенту у стойки?
4. Утвердите. Окончательное «да» даёт один конкретный человек. В малом бизнесе это обычно владелец.

Это занимает время, но меньше, чем писать с нуля. И это защищает от публикации того, что потом придётся исправлять.

Как сохранить единый голос на страницах сайта, в статьях и на разных языках?

Страницы сайта и статьи в блоге решают разные задачи. Страница услуг короткая и ведёт к записи. Статья объясняет и учит. Но и там, и там одни и те же вещи должны называться одинаково, а принципы — соблюдаться одни и те же.

С каждым новым языком это сложнее. Несколько практических правил:

• Ведите список терминов для каждого языка, а не только для исходного.
• Переводите смысл, а не слово в слово. Дружелюбный тон на турецком, английском и немецком строится на разных фразах.
• Пусть каждый перевод перед публикацией проверит человек, который читает на этом языке.
• Факты везде должны совпадать. Цены и часы работы не могут отличаться в разных языковых версиях.

В AMOS ваш сайт, статьи, формы, юридические страницы и чат-бот можно публиковать на многих языках на одном домене. Основной язык находится в корне сайта, а, например, немецкий — в /de, японский — в /ja. Каждый перевод ждёт вашего одобрения, прежде чем появиться на сайте. Сама панель AMOS доступна на английском и турецком.

Как AMOS работает вместе с вашими решениями

AMOS — это наше рабочее пространство для маркетинга с ИИ, созданное для бизнеса в сфере услуг. Оно находит, что мешает вашему сайту в Google и в поиске с ИИ, страница за страницей, с указанием причины. Предлагает темы статей на основе реальных пробелов и пишет черновики с источниками в голосе вашего бренда. Структурирует их для поисковых систем и ИИ-ассистентов и перечисляет каждую фразу, которую вам ещё нужно подтвердить.

Роли распределены чётко:

Ничего не публикуется без вашего одобрения. Мы не обещаем позиции в поиске, трафик или выручку. Вместо этого мы показываем измеренные изменения в показах, кликах и обращениях рядом с выполненной работой. Показы — это количество раз, когда ваша страница появилась в результатах поиска.

Так мы сделали и собственный сайт. Мы формулировали запросы простым языком, смотрели каждый черновик на компьютере и на телефоне, а затем утверждали или отклоняли его.

Подходит ли AMOS вашему бизнесу?

AMOS создан для компаний в сфере услуг, где работает примерно от 5 до 50 человек, которые получают новых клиентов через сайт и у которых нет своей команды по SEO, контенту или IT. SEO — это доработка сайта, чтобы поисковые системы могли его найти и показать. Типичные примеры — стоматологическая клиника, юридическая фирма, пекарня или сантехник. AMOS — это не инструмент для соцсетей, не рекламный сервис и не конструктор интернет-магазинов.

Пилот проходит так:

1. Мы начинаем с короткого звонка о вашем сайте, команде и рынках, на которых вы работаете.
2. Наша команда настраивает для вас AMOS на ваших собственных изолированных облачных ресурсах.
3. Вы входите в панель по коду из письма и видите, что мешает вашему сайту, страница за страницей.
4. Вы утверждаете те исправления, статьи и изменения сайта, которые вам нужны.

Срок, условия и стоимость пилота согласовываются на звонке. Публичного прайс-листа пока нет. Чтобы оставить заявку на пилот, воспользуйтесь страницей контактов. Мы отвечаем в течение одного рабочего дня.