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竞争对手的网站有什么，而你的没有？内容缺口通俗指南
对比服务页面、客户问题、文章和目标市场，找出客户在意的内容缺口，而不是照搬竞争对手。
你的竞争对手的网站，通常在四个地方和你的不一样：他们介绍了哪些服务，回答了哪些客户问题，发布了哪些文章，以及面向哪些市场或语言。把这四个方面对比一下，你就能看出哪些话题是客户期待得到解答，却在你的网站上找不到的。目的不是抄袭任何人，而是补上你自己的客户能察觉到的空白。
什么是内容缺口？
内容缺口，是指客户在找、但你的网站没有涉及的话题。竞争对手可能写得很好，可能写得很差，也可能根本没写。关键在于你的客户是否需要它。
以一家牙科诊所为例。一位患者搜索“种植牙需要多长时间”。同城有两家诊所都有专门回答这个问题的页面。你的诊所也做种植牙，但只在菜单里写了“种植牙”几个字。这就是一个缺口。患者读了别家诊所的解答，很可能就在其中一家预约了。
为什么要和竞争对手比较？
你比任何人都了解自己的生意。也正因为如此，你很难像一个陌生人那样看待自己的网站。竞争对手的网站就像一面镜子，它让你看到，你所在市场的客户已经习惯期待什么。
几个实在的理由：
- 你能看到客户会问什么问题。 如果附近三家律师事务所都在解释“第一次咨询会谈些什么”，说明客户很可能经常问这个问题。
- 你会发现自己提供、却从未提过的服务。 一家面包店可能每周都做无麸质蛋糕，却在网上哪里都没写。
- 你会注意到自己忽略的市场。 一位在边境小城附近的水管工，可能接到两种语言的来电，网站却只有一种语言。
- 你能避免写没人需要的内容。 如果你这一行没有人解释某个话题，先确认客户是否关心，再花时间去写。
应该比较哪四个方面？
在三到五个竞争对手的网站上看同样的四个方面，然后再看你自己的网站。下表列出了要检查什么，以及缺口通常是什么样子。
| 方面 | 检查什么 | 缺口示例 |
|---|---|---|
| 服务页面 | 每项服务是否都有单独的页面，说明它是什么，适合谁，以及接下来会发生什么？ | 一家律师事务所只用一行字列出“婚姻家事法”，而竞争对手为离婚、子女抚养权和婚前协议分别设了页面。 |
| 客户问题 | 常见问题是否用平实的语言，在相关页面上得到了解答？ | 一位水管工从未说明夜间是否处理紧急情况，于是客户只能打电话问，或者干脆找别家。 |
| 文章话题 | 文章是在回答真实问题，还是只在发布新闻？ | 一家面包店的博客里有节日祝福，却没有一篇讲婚礼蛋糕要提前多久预订。 |
| 目标市场 | 网站面向哪些城市、地区和语言？ | 一家牙科诊所接待很多外国患者，网站却只有当地语言版本。 |
服务页面
打开每个竞争对手的服务菜单，写下他们提到的每一项服务，标出你也提供的那些。然后检查你自己的网站。如果你提供某项服务却没有对应页面，正在搜索这项服务的客户就很难找到你。
客户问题
阅读竞争对手的常见问题页、服务页面和联系页面，记下他们回答的每一个问题。然后加上你的员工每周在电话里听到的问题。你的前台或接待人员往往是这方面最好的信息来源。
文章话题
列出竞争对手近期文章的标题，按话题分组：价格、流程、事前准备、事后护理、如何选择服务商。留意那些在多个网站上都出现的话题，它们通常是很多客户共同关心的问题。
目标市场
看看竞争对手提到了哪些地方和语言。他们是否提到附近的城镇？是否提供第二种语言的页面？再和你的客户实际来自哪里做个对比。
怎样避免简单照搬竞争对手？
照搬会让你的网站听起来和别人的一模一样，而且很少能反映你实际的工作方式。用竞争对手的网站来发现问题，再用你自己的经验来回答。
对发现的每一个缺口，做一个简单的检验：
- 我们的客户会问这个吗？ 如果不会，就跳过，即使每个竞争对手都写了。
- 我们能回答得更好、更实在吗？ 用你自己的流程、你自己的例子、你自己的规定。
- 它应该放在现有页面，还是新建页面？ 简短的回答通常放在服务页面上就够了，较长的回答可能需要一篇文章。
- 团队里谁能确认这些事实？ 任何具体内容都应该由牙医、律师、面包师傅或资深水管工来核对。
比如，竞争对手的面包店可能写着“请提前三天预订”。你的面包店规定也许不一样。写你自己的规定，而不是他们的。
适合忙碌老板的每月简单流程
做这件事不需要市场团队。每月花三十到六十分钟，就是一个合理的开始。
- 选出三个你确实会把客户输给他们的竞争对手。
- 打开他们的服务页面和近期文章，记下任何新内容。
- 加上你的员工这个月听到最多的问题。
- 把这两份清单和你自己的网站做对比。
- 本月选一到两个缺口去补上，不是十个。
- 几个月后，检查这些话题的咨询量是否有变化。
最后一步很重要。目标不是写更多的页面，而是回答客户需要的问题。
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